Wirusologia stosowana

W kulturze przecieków producenci filmów nie starają się już dochować tajemnicy produkcji, ale zapanować nad tym, co przenika do eteru. Wiadomo przecież, że przekazywanie informacji nie tylko nie odbiera apetytu, ale go wzmaga. Na bazie tego aksjomatu powstała bogata i wielopoziomowa kultura kampanii viralowych. 


W centrum refleksji nad współczesną kulturą, która już w żaden sposób nie może obejść się bez Internetu, socjolog Kazimierz Krzysztofek umieszcza pojęcie paratekstu – cząstek wyrwanych z tekstu źródłowego, które w miarę upływu czasu uniezależniają się od niego, tworząc poplątaną sieć odniesień i sensów. W tej  wciąż rozwijającej się kulturze spod znaku repliki i sample’u pożywką stają się lokalne "webizody", które układają się w permanentne święto "webinaliów". Na wzór starożytnych bachanaliów globalna wioska daje się ponieść atmosferze świętowania, tyle że dziś czci już innych bożków. Niezaspokojony homo optionis – stały pozyskiwacz i sprzedawca nowych zasobów – wciąż wypatruje walk prawdziwych gladiatorów. Od jakiegoś czasu na arenie światowej rozrywki chętnie stawiają się twórcy viralowych kampanii, oferujący gapiom śmiech, zaskoczenie i shock value.  

Kopiuj/Wklej


Reprokultura, której wyznacznikiem jest wszechkonektywność użytkowników, wpływających na rzeczywistość za pomocą swoich gizmo, stała się glebą, na której wyrosły kampanie viralowe. Gizmo to według określenia Bruce’a Sterlinga komputer-ustrojstwo, które zatarło granice między użytkowaniem i wytwarzaniem, sprzedażą i konsumpcją. W takim modelu kultury czytanie jest jednocześnie pisaniem i vice versa. Rozwój reprokultury jest dzieckiem świata nowej ekonomii, w której symboli i informacji konsumuje się nieporównywalnie więcej niż dóbr materialnych. Nawet w przypadku gadżetów reklamowych, takich jak maskotki i figurki w kształcie ulubionych bohaterów kreskówek, kubków, długopisów i kart do gry, walor symboliczny daleko przekracza wartość materialną. Niezbędne do nawodnienia tej żyznej gleby stały się w szczególności media społecznościowe, bez których dzielenie się treścią nie byłoby możliwe na dużą skalę.  Media te jednak są nie tylko kanałem komunikacyjnym dla kampanii viralowych, ale także ich inspiracją. Peer production – sieciowy kontent wytwarzany poza profesjonalnymi agencjami, którego autorami są amatorzy, żywo reagujący na to, co dzieje się wokół, nierzadko prześciga pomysłowością profesjonalnych kreatorów trendów. To amatorzy byli pionierami na viralowym rynku jako twórcy nieoficjalnych stron, blogów tematycznych wziętych tekstów kultury oraz fanowskich wideo, pozwalających w nieskończoność doświadczać ulubionych momentów, motywów, przyglądać się do upadłego bohaterom zbiorowej wyobraźni przedstawionych w filmie. Tę silną chęć przeżywania na nowo ukochanych obrazów szybko podchwycili spece od marketingu – zamiast karmić widzów standardowymi trailerami, dali im możliwość zatopienia się w filmowym świecie.


Zjawisko wtórnej archaizacji komunikacji – bezpośredniego porozumiewania się w postaci internetowych forów, facebookowego dzielenia się treściami ze znajomymi, w których rozmywa sie ostre rozgraniczenie między odbiorcą a wytwórcą, paradoksalnie stworzyło warunki do nowoczesnych kampanii reklamowych. Dla opisania mechanizmów rozprzestrzeniania się informacji w Internecie sięga się chętnie do terminologii zaczerpniętej z mikrobiologii i genetyki – kategoria wirusów i memów od jakiegoś czasu zawładnęła językiem badaczy nowych mediów. O infekcjach wirusami umysłu pisał już w 1997 roku Richard Brodie, a ekonomiczna memetyka, pozwalająca przewidzieć, co będzie się dobrze powielać, ma swe źródło w teoriach ewolucjonisty Richarda Dawkinsa. Wyśledzenie konkretnego trendu z chaosu napierających zewsząd informacji, które zapoczątkuje modę, tworzenie mapy, jak to określił Malcolm Gladwell,  tripping pointów (punktów zapalnych infekcji) ma coraz większe znaczenie dla frekwencyjnego i finansowego sukcesu filmu. Reklama nie traktuje już widza indywidualnie – jako policzalnej jednostki w masie żuczków łykających wszystko, co poda im się w zwiastunie, ale jako trudny do liczbowego oszacowania kolektyw, obdarzony zbiorową inteligencją (nazwaną przez Jamesa Surowieckiego "wisdom of crowds"), któremu znacznie łatwiej wychwycić fałszywe nuty marketingowej symfonii. 

Zaraz po VHS-ie


Bezpośrednim przodkiem virali były dodatki DVD – niewykorzystane sceny, wywiady, zdjęcia z planu, materiały ujawniające triki efektów specjalnych stanowiły wartość samą w sobie dla fanów poszczególnych obrazów; pozwalały zatrzymać filmowy feeling odrobinę dłużej. Ten rodzaj zanurzenia w świecie filmowym wykorzystano w kampanii promującej "Królewnę Śnieżkę i Łowcę" – w interaktywnym zwiastunie, klikając w pop upy, można było zobaczyć, jak poszczególne sceny wyglądały  w stanie surowym, przed przeróbką w CGI. Celem tej przemyślanej strategii była dojrzała publiczność, dla której zaglądanie na zaplecze produkcji bywa bardziej fascynujące niż zanurzenie w świat baśni. Widząc plan zdjęciowy, fani zastanawiali się, jak zostanie wykorzystany w gotowym filmie. Kamieniem milowym dla dodatków DVD były materiały stworzone dla "Fight Clubu", składające się z autorskich trailerów, których producenci filmu nigdy nie zdecydowaliby się wypuścić do kin. "Fight Club" miał także nowatorską stronę internetową, na której można było wysłuchać wykładów z filozofii Tylera oraz "kupić" zupełnie niepotrzebne rzeczy, a ich opis przekraczał normy politycznej poprawności, np.: "koszula szyta w Indonezji przez Fridę, matkę siedmiorga dzieci, której miesięczne zarobki wynoszą 6$". Po kliknięciu w koszyk wyskakiwał komunikat: "Nie potrzebujesz tych śmieci". Użytkownik na chwilę stawał się bohaterem filmu – Jackiem, zbierającym cięgi od Tylera, wyśmiewającego jego konsumpcyjny tryb życia. Strategie wykorzystane w filmie Finchera przeszły wiele modyfikacji, wzbogacono je o wow effect, nadając cechy chwilowej, ulotnej sensacji. Mowa chociażby o stronie "Pacific Rim", która podlegała stałemu progresowi – najpierw na stronie fikcyjnej instytucji Pan Pacific Defense widniała mapka i zegar, który odmierzał czas do nieznanego wydarzenia (potem okazało się, że to odliczanie do premiery znakomitego trailera), potem pojawiały się kolejne elementy układanki. W kulturze przecieków producenci nie starają się już dochować tajemnicy produkcji, ale zapanować nad tym, co przenika do eteru. Dziś już wiadomo, że przekazywanie informacji nie tylko nie odbiera apetytu, ale go wzmaga; odpowiednio podawane kawałki układanki sprawiają, że całość paradoksalnie odgadnąć jest coraz trudniej.

(Nie)rzeczywistość

W epoce reżimu infomasy przydatną strategią przykuwania uwagi potencjalnego widza jest wkroczenie w jego świat, stwarzanie wrażenia rzeczywistości, w której może aktywnie uczestniczyć. W tym celu powstają interaktywne parateksty, które odrywają się od filmu i są tylko luźno z nim związane. Stopień namacalności dyktuje charakter filmu. Promocja "Prometeusza" nakierowana była już nie tylko na fanów "Obcego", ale na nowych widzów, dotąd niezainteresowanych kultową serią, ale interesujących się futurologią i nowinkami technologicznymi. Pojawiły się reklamy androida Davida, bez adnotacji, że to fikcyjny produkt związany z filmem Scotta. Obok strony fikcyjnej znanej z oryginalnej serii korporacji Weyland Industries, oferującej nowe technologie, stworzono wideo w formacie wystąpień TED, w którym prezes we wzniosłych słowach opowiadał o postępie technologicznym i przyszłości ludzkości. Geniusz tego posunięcia polegał nie tylko na skutecznym zainteresowaniu filmem, ale także na ukierunkowaniu odbioru, który ulegał zmianie podczas seansu (ujawnienie w filmie spisku prezesa firmy oraz prawdziwej motywacji androida spowodowały silny emocjonalny dysonans). Skromniejszy zakres miała stworzona według podobnego wzorca kampania "RoboCopa", w której korporacyjne wideo Omnicorp łagodnym tonem informowało o potencjalnie śmiercionośnych robotach stojących na straży bezpieczeństwa wewnętrznego Stanów Zjednoczonych. Innym rodzajem fałszywej reklamy było podszycie się pod format kampanii społecznej promocji "Genezy planety małp" informującej o zagrożeniu epidemią. Wkraczanie w rzeczywistość widza w formie interaktywnej miało miejsce w przypadku "Mrocznego Rycerza" – na stronie http://www.IBelieveInHarveyDentToo.com udawano, że jeden z bohaterów jest faktycznym kandydatem na prokuratora okręgowego, a na imprezie Comic-Con (odbywającej się równoległe z wyborami prezydenckimi w USA) można było na niego głosować. Powstała także gra miejska, w której wygrani byli werbowani do armii Jokera. Taki rodzaj viralu dopasowany był do charakteru Nolanowskiego Batmana, który bazował na realizmie, a nie komiksowej umowności.

Prosty pomysł, ale o dużej sile perswazyjnej patronował promocji pełnometrażowych "Simpsonów"; wraz z przeniesieniem kultowych bohaterów w nowy format, w przestrzeni miejskiej powstały prawdziwe sklepy sieci "Kwit-E-Mart", w którym można było zdobyć produkty znane z serialu, np. lody o smaku "Duff and D’oh! Nuts". Interaktywność nie jest jedyną silnie działającą na emocje strategią – świeży albo umiejętnie skopiowany koncept sprawdza się także w prostej reklamie ambientowej. Przed wypuszczeniem na ekrany "Dystryktu 9" ulice wyposażono w ławki specjalnie oznakowane hasłem "Tylko dla ludzi" ze znaczkiem przekreślonych „krewetek” i numerem telefonu alarmowego. Podobny pomysł pojawił się już w 1999 roku przy okazji premiery "Blair Witch Project", kiedy to można było zobaczyć rozklejone na ulicach kartki z informacjami o "zaginionych" bohaterach, a na oficjalnym profilu na portalu IMDB wszyscy aktorzy grający w filmie mieli określoną datę śmierci. 

[Turn me on]

Sztuczny viralowy twór jest sprawną machiną bazującą na naturalnych ludzkich praktykach, jej silnikiem jest hipokryzja, a oprogramowaniem – perwersja. Tę pierwszą odzwierciedla ciągłe udawanie autentyczności, mamienie darmowym, niezobowiązującym prezentem, który możesz przyjąć, nawet jeśli nie chcesz wybrać się na film. Kto jednak nie chciałby sprawdzić, kim jest Joker, który właśnie się tobą "zainteresował", albo na czym polega fabularne zapętlenie, skonstruowane na wzór smartfonowej aplikacji ("Music App Blends Dreams With Reality"), która muzykę i sample z "Incepcji" przetwarza i łączy z otaczającymi cię  dźwiękami? Druga cechę virali – perwersję – realizują bardziej skomplikowane algorytmy. Godzenie sprzecznych dążeń i czerpanie z nich maksimum przyjemności uwypukla pogoń za nowością przy współobecności potrzeby zatrzymania i niwelowania ulotności. Idea retardacji realizuje się w świeżym koncepcie podawanym stopniowo w małych pakietach, powolnym uchylaniu kurtyny, jak np. w zmieniającej się wciąż stronie internetowej filmu. Jeśli nie będziesz zaglądać na nią regularnie, możeszprzegapić któryś etap "procesu oczekiwania". Siła zaskoczenia bierze się z trudnego do osiągnięcia niwelowania redundancji, czyli poziomu elementów pozwalających na poznawanie rzeczywistości. Skrajnym przypadkiem wysokiego poziomu redundancji jest rozmowa w języku potocznym, w której ze skończonych jednostek językowych można stworzyć nieskończony zbiór tekstów. Na antypodach plasuje się tekst w jednym egzemplarzu w języku, którego nikt nie zna. Kampanie viralowe, lawirując gdzieś po środku tej skali, stale dążąc do obniżenia stopnia redundancji, uzyskują tym samym efekt zaskoczenia, a nawet szoku. Motyw lewitacji znany jest z wielu horrorów, ale trik przeniesiony w przestrzeń publiczną daje zdumiewający efekt, jak w przypadku viralowego wideo poprzedzającego premierę "Carrie". Tu pojawiają się kolejne perwersje – oryginalność vs. masowość: z jednej strony incydent ma charakter niepowtarzalny – ograniczony do jednej nowojorskiej kawiarni, ale dokumentację z miejsca zdarzenia obejrzały na YouTubie miliony osób. Do tego dochodzi niemożliwe do pogodzenia pragnienie bycia uczestnikiem i obserwatorem zdarzenia jednocześnie – większy ubaw mieli goście kawiarni czy internetowi użytkownicy obserwujący ich idiotyczne reakcje? O krok dalej poszli twórcy viralowego wideo promującego "Czas zemsty". Odpowiedź na centralne pytanie filmu: "Co byś zrobił, będąc świadkiem przemocy?", postanowili znaleźć, inicjując fikcyjne zabójstwo w windzie. Kolejni mieszkańcy budynku prezentowali różne postawy – reagowali niezrozumieniem, strachem, ale też prawdziwymi aktami odwagi. To dość niepoprawny, ale z pewnością bardziej skuteczny od dobrodusznego zwiastuna sposób zasugerowania widzowi, że "wszystko może się zdarzyć".

***


Zdaje się, że rozwojem  kampanii viralowych, podobnie jak rozwojem całej technologii, rządzi prawo Moore’a – w równych odstępach czasu postęp się podwaja, tak że nie sposób przewidzieć kolejnych jego etapów. Virale mogłyby być wizytówką współczesnej stechnicyzowanej, hiperkomunikacyjnej kultury, którą Paul Virilio określił słowem "szybkościoprzestrzeń". Virilio  ma rację, gdy mówi, że zmiany społeczne dokonują się z pewnością nieporównywalnie szybciej niż refleksja na ich temat, jednak szybkość nie jest  imperatywem, który musi prowadzić do zalewu kultury tandetą. Filmowe virale ze swoim umiłowaniem retardacji, pragnieniem zwrócenia uwagi potencjalnego widza muszą uciekać się do inteligentnych sposobów przerzucania infomasy, do szukania punktów zapalnych informacyjnej epidemii. Ich status wykracza poza funkcję reklamową, coraz mniej jest perswazją, coraz bardziej staje się błyskotliwym paratekstem, wzbogacającym interpretację filmu. Te najlepsze sprawiają, że widz zainfekowany viralem obejrzy zupełnie inny film niż reszta "zdrowych" widzów.